當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>房產酒店>詳細內容
房地產營銷中的項目形象定位
作者：賈克坤 時間：2010-1-21 字體：[大] [中] [小]
-
何謂形象定位？從企業層面講是企業在市場中的位置、企業在公眾中的位置、企業在同行和社會中的位置。對于房地產項目來說，就是項目本身在市場中的位置和競爭樓盤中的位置是什么，簡言之，就是想把項目做成什么樣子；這里所指的形象，一方面是指建筑本身的樣子，另一方面指的整個項目在市場上的形象，即在客戶心目中的形象。對于營銷人來說，接觸的比較多的就是給項目確定一個市場形象。
很多營銷人認為，項目的市場形象是由項目的硬件決定的，這個話不能說錯，因為項目的市場形象確實和硬件有些關系，比如說一個層高只有2.8米的房子，你再怎么說他是豪宅，也會讓人感覺不舒服，畢竟它不具備這一形象的基本素質。但是，項目的形象也并不完全由硬件決定，就如當年順德的碧桂園項目，一開始定位為中低檔項目，房子都建好了，卻銷售不理想，后來提出了“給你一個五星級的家”的概念，定位為高檔社區，反而成就了一個營銷神話和今天這個被稱為是“中國最大的地主”的公司。
對于項目的硬件和形象的關系，可以打個比喻進行說明。項目本身的硬件就如同一個沒有穿衣服的女人，只要不是太丑或太漂亮，其實區別都不大；而市場形象就是一個穿了衣服的女人，她的形象如何，就在于看她穿的是什么樣的衣服，運動服會體現出一種健康的形象，晚禮服會表現出一種優雅與高貴，職業裝會表現的像個女強人，內衣秀剛會表現出溫柔與性感的一面，韓服又會出一種活潑與陽光等等，不同的服裝會讓女人以不同的形象出現。而營銷策劃所扮演的角色就是這個女人的化妝師，他的職責就是針對這個女人的特點，為她選擇適合她的服裝，如果這個女人偏胖，就可以為她選擇一些深色的衣服，如果偏瘦，就可以選擇一些淺色的裝束。當然，如果是一個水平高的美化妝師，還完全有能力幫她拉出一個又眼皮，或是把鼻子墊高。所以從單純的項目硬件設施是無法體現出項目區別與其他競爭項目的，而是通過給項目一個在形象上的定位，從而形成本項目獨特的特質，策劃界把這種情況叫找出項目的差異化。
筆者從事房地產營銷策劃6年的時間，在與許多公司合作的過程中，經常會遇到對項目的形象理解不一致的情況，許多人會根據個人的喜愛來左右項目的形象，或者說是根據片面的市場調查的情況來對項目形象進行定位，但是這些遠遠不能完全把項目概況出來，要找出項目不同于其他競爭項目的真實特質，就需要賦予項目一種精神。也就是說，項目的形象定位不能完全根據產品來，而要根據真實的市場來。拿碧桂園和萬科的模式來看，碧桂園造城，他幾乎每一個項目都有一個五星級酒店，而且所拿的地都離城市非常遠，但依然能銷售好，這除了品牌因素之外，很重要的一點就在于他在堅持不為市場形象打折的同時，在銷售方面采取的靈活的方式；其很多項目在區域市場不成熟的時候，都是先開發一部分旅游地產項目，通過多中手段待區域熱起來以后，再以商品房的形式銷售。而萬科，為了堅持自己的風格，從來不愿意在產品質量上打折扣，所以，當一個城市的房價達不到他的要求的時候，他寧可暫時不去這個城市，也不會放棄自己的原則。
筆者經過6年的房地產營銷經驗和品牌策劃經驗，其實，給項目一個如何的形象定位，也是項目或開發商品牌的詮釋，也極有可能成為一個城市的名片，成為開發商再也無法超越的項目。所以，在形象定位時，應該以發展的眼光和戰略的思路去思考，而不應僅僅憑一時的想法或市場暫時的表現來決定整個項目的市場形象，壞的形象一旦進入市場，就很難再扭轉；就如一個女人穿上太過暴露的服裝到大街上一番賣弄風情之后，再就很難讓人對她表示尊重了。
因此，筆者認為，對于一個準備要持續經營的企業來說，項目的形象定位要提升到企業的品牌高度來做，讓項目成為解釋企業品牌內涵的窗口。而對于那些只有一個項目，開發了就走人的企業來說，適當的用點新奇的定位，以正合，以奇勝也未為不可；在眾多的華麗晚禮服之中，披上一張床單也能起到轟動全場的效果，但也僅此一次，甚至僅此一時。
賈克坤，被稱為中國十優營銷策劃人,資深戰略營銷專家、資深咨詢顧問。見證了中國營銷發展十年歷程,在營銷戰略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特，營銷突圍、銷售提升出奇制勝。開發了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產品上市、三維量化管理等多項市場思想理論，受各大企業一致好評，被譽為“中國消費者研究專家”。 聯系QQ：53921277 郵箱：jialuyan@163.com